マーケティング手法はデジタル化が進み、新しいソフト等に触れることが多くなり、
BtoB企業の取引に活用が可能なものが出てきています。

BtoB企業が抱えるマーケティング手法の課題と解決法

マーケティングの手法はたくさんありますが、
調査分析→戦略立案→実践戦術→フォローアップのどのタイミングでも
それぞれに揃っていてBtoB企業はカンタンに手に入れることができる状況です。
そこで現代のマーケティング手法では、企業は新たなデジタル化されたソフト等を活用することができます。
BtoB企業に向けての営業や顧客接点の現場では何を使い、
どう具体的に取り組めばいいのかを考えていくことができるようになってきています。
これは解決の手法が増えた分だけ、戦略の視点が細分化されたことにもなります。

デジタルのサービスの活用

例えば、サイトからの問い合わせをうまく営業に結び付けていく
マーケティングオートメーションなどはたくさんの機能がそろったサービスとして提供されています。
顧客の獲得が手動ではなく、図式で分かりやすくデータ化された表示が出てきます。
そして企業は、そのデータを確認して必要な顧客を探すことができ、
その顧客にアプローチをすることができます。
なので時間のかかる作業を省いて、必要としている顧客を見つけ出し、
営業をすることができるという利点があります。
そこでは、顧客心理を理解してサイトページからの問い合わせに
対応できるためにコンテンツを充実させることが重要となってきます。
たくさんある機能の中から、必要な顧客にアプローチできるということです。
それは必要な顧客を明確にすることができたなら、
最善と言える戦略の立案ができるということにもなります。

しかし集客や売り上げの結果に満足していない

しかし、サイト内での顧客心理に合わせたコンテンツが
集客や売り上げに結びついていると満足している企業は少ないでしょう。
戦略が不十分だと感じていたり、顧客の気持ちを明確につかんでいなかったりすることから、
企業は結果に満足していないこと分かります。

顧客の気持ちに合わせ効果的なコンテンツを設定し、
集客増や売り上げ増につながる提案ができれば、
集客や売り上げに結びつく提案が可能になってきます。

実は戦略が立案できない企業の多くは
コンテンツが作れない、顧客心理を掴めない、ことと、
自社の方向性を明確に顧客に合わせることができない。
こんな現状を抱えているのです。

今回は自社の本当の課題を見つけ出したり、
効果的なコンテンツ設定につなげるリサーチツールを紹介します。

顧客がどのようにサイトにたどり着いたのか流れをつかむISM分析

顧客が来店、又は購入、申し込みをする際にサイトを見て来店したのか、
知り合いから紹介されて来店したのか、
いつも看板を見ていたのか、など顧客の動向は気になりますよね。

リサーチの費用削減と効果

また、自社を知った顧客は、何に関心を持ったのかも気になります。
それが分かることによってマーケティング活動でかけるべきところに
販売促進の経費をかけることができるからです。
経費の節約につながります。

以前に調査した企業A社様の顧客心理では、関係先企業からの紹介よりも、
メディア広告に気をひかれクリックしてたどり着いた顧客が多いと
結果が出ていました。
そこでこのサービスをひとつに絞り込み、
A社様のメディア広告を連続6か月継続して発信することにしました。
結果、6か月の間で毎月10~12%の顧客増となりました。

広告を有効に活用できるデータについて

大切なことは調査データにより、
関心を持っていただいた見込み客に対して、
何が自社に期待されているのかを事前に把握していたので、
広告を有効に活用できたことだと思います。

このように広告からの来店や注文手順をデータ化することで
有効活用ができるのが、ISM分析です。

企業のプロモーションの予算額の削減が多く見受けられます。
予算をかけるべきところに集約しきれていない現状からだと考えます。
でも、むやみに予算を縮小したら、売上に大きく影響を与えてしまいかねません。
予算を削って、営業や販促活動の様子をみると言ったところが
多いのではないでしょうか。
裏付けのあるプロモーションであれば、結果に結びつくこととなります。

また、中小企業の場合、予算をめいっぱい使えるわけではない時は、
いかに効果的・効率的にと、考えるものです。
そのような時に認知から購買までの経路を明確にして、
効率的な広告媒体を選択することが重要となります。

データから広告のコンセプトワードを抽出できる

またこの広告に掲載するコンセプトワードも
顧客が何を見て来店までに繋がったのかをはっきりさせることができます。
そのつながりに合わせることができれば、ヒット数がぐっと上がってきます。
ISM分析では、自社と新規顧客とをつなぐコンセプトワードも
抽出することができます。

自社ブランドの決定と方向性の明確化に有効となるDEMATEL分析

自社の分析がかたよった分析になりがちなイメージって
みなさんがお持ちだと思います。
いつも経済の記事から新聞に目を通す社長さんの立場と、
いつも広告チラシから周囲のマーケットを読み取る社員さんでは、視点が違うということ。
マーケティング的言葉なら、顧客の感性がそれぞれ違うというところです。
気になるコンセプトワードが変わってきます。

視点が違うと戦略も大きく変わる

先日、待機児童問題についてニュースとして取り上げられていた頃、
その問題を深く掘り下げた教授の記事と、
商売に転換させた社長さんの話がありました。
隣り合った記事ではありませんし、同じ媒体にはない内容でした。
でもそこには、視点の違う、そして間違ってはいない2つの方向性がありました。
これは私が見た事実ですので、もっと視点の違う社長さんには
新たな方向性を見せていただけると思います。

会議での幹部の視点を大きく変えたい時にも活用

この視点の違い、会社内で言えば
「最終の目的は共有するが業務内容で改善したい点は違う社員や幹部」の
視点がそれぞれにポジショニングされた図式になっていたら、
社長の社員に対する協力のコメントはずいぶん変わると感じています。

企業様にDEMATEL分析を行って来て感じた私の感想です。

サマンサハート(以下、当社)では、そのDEMATEL分析を行っているのですが、
リサーチ活動のすごいところは、
自社、そして事業の戦略が社員の協力を元に実践できる点です。
改革であり、リノベーションを推進できるイメージでしょうか。

改革を推進できるデータの活用方法

複数の要因を抱えているかもしれない社員の会社や事業に対する問題を
原因と結果に分けて構造整理できるのがDEMATEL分析です。
社員からのアンケートを行うと、
誰が言った言葉だとかがピックアップされがちですが、
社員の事業に対する想いは実は戦略にできるのです。
これによって幹部会議、経営計画会議などでの戦略決定の場面では、
大変活用されている分析です。

会社の日々の仕事を支えてきたいち社員の意見が、
大きく会社の方向性を提示するデータにもなる可能性を秘めています。
DEMATEL分析に示すことで会議の場面などで、
新たなアイデアやまとめずらかった方向性を提示することのできる分析です。

特に小さなコメントだったり、あまり重要でないと会社が感じている社員の意見の中には
実は価値観が共有していることもあるものです。
ですが、入り混じっている回答のデータでは
個人的な視点を中心に集計することが多く、
企業の目的に対する重要度は無視されることがあります。
本来、着目される問題の要素との因果関係も
同時に整理されるのがDEMATEL分析です。

戦略、そして戦術の代替え案が多く抽出された時や、
伝達するべき要素が盛りだくさんの場合に、
どこから実行していくべきかを考えることができます。

また社員アンケートだけに偏らず、
既存顧客に対す手のアンケートを作成することは可能です。

まとめ

今回は、ISM分析とDEMATEL分析の2つを紹介しましたが、
データの分析が他と違う大きなポイントは、図式化されている点です。

リサーチの段階では、エクセルなどのデータだけであったとしたら、
会議で議論するだけで終わることも多く、
戦略に当てはまらないと感じ、感情的な時もあります。

構造化された図を会議で議論するとなると
共有された図式の見方=分析基準があると便利です。
業務や部門によって、視点は違ったとしても、
各部門の考える構造を収束させることができてきます。

それは、データが図式化されていることで、
本当の議論となる課題に集中できるからです。
例えばDEMATEL分析であれば、
幹部の会議では、議論するべき点は図式の中でも、
右上に配置された課題だけでとなってきます。
他に配置されているものは単独で解決できるか、重要度が低いものと考えられるからです。

この分析基準が出来上がれば、議論を経て意思統一された
決定事項は固まったと見ることができます。
全員一致で、戦略の実行へと向かっていくわけです。

後は、施策を打ち始め、
徐々に自社の重要な「複雑かつ原因」の施策へと
移行するプログラムを実行するだけです。

 

マーケティングリサーチ・解析

 

 

 

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